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日本明治奶粉败走中国 难敌欧美厂家砸钱圈地

2013年11月 5日 17:16

  面对中国每年超过400亿元的婴幼儿奶粉市场,全球奶粉品牌鱼贯而入,而日本明治奶粉却选择退出。10月24日,明治乳业日本总部对外确认称,明治乳业确实将暂时全面退出中国奶粉市场。并称根据中国奶粉市场状况的变化,来考虑将来重新营业可能。

  10月24日,本报记者前往明治奶粉中国区总部、位于上海淮海中路的明治乳业贸易(上海)有限公司,该公司员工仍有序工作。一位明治中国区人士表示:"我们内部也是今天才公开了这个消息,而且还不算正式通知,目前公司也没有谈到中国区员工的去留安置问题。"

 明治奶粉旗下一位经销商方面人士称,其实明治退出中国迹象早已"不胫而走",从2013年春节过后,明治就开始酝酿退出中国市场。"春节后,明治就不再允许经销商做进一步的市场拓展,发货也是有一搭没一搭。我们就知道明治不准备在中国继续玩下去了。"

 在上述经销商看来,明治奶粉败退中国几乎是必然的结果。"在中国市场,你必须学会高举高打,重金投入,现在奶粉市场就是这样,你敢大加投入大家就陪你一起赌,众人拾柴火焰高嘛,你自己都不敢下重注,谁敢陪你玩?"

  败走"麦城"

 "我们一看厂家拧紧现金流,那就把明治的消费者转给其他品牌"

 明治乳业是亚洲最大的乳制品企业,其于1987年在全世界首先完成对母乳DHA研发,并曾在日本进行最大规模的母乳调查(4243人),累计17万人次,研制出的配方奶粉被誉为是"最接近母乳的奶粉",奶粉销量长年稳居日本第一。

 1997年时,株式会社明治就开始进入中国市场,但直到10年后的2007年,株式会社明治才在华设立了明治乳业贸易(上海)有限公司,正式进入中国的乳制品市场。目前,明治旗下婴幼儿奶粉产品包括:明治珍爱儿、明治珍爱宝、明治珍爱童、明治珍爱妈妈。明治奶粉方面称,10月25日以后,上述产品的库存在售完后不再向经销商补货。

 前述明治经销商表示,明治今年很早的时候就把多地的销售端给撤掉了,也不给开发费用了。"我们一看厂家拧紧现金流,那就把明治的消费者转给其他品牌,所以今年明治业绩就更加惨淡。"

 一位在奶粉业浸淫多年人士称:"公司退市不会大张旗鼓的做发布会,因为你一讲,下面的经销商立马都会涌过来退货。所以厂家的选择是,慢慢勒紧费用投入,不批钱给经销商做市场,也不再要求经销商多囤货,要尽可能让库存慢慢消化掉。"

 2011年4月,原明治制果株式会社(食品和健康护理事业)与明治乳业株式会社强强联手,正式合并成立株式会社明治。合并后的零食事业部进一步扩大了零食、冰激凌、甜点等各领域以及原料经营等方面的业务,目前明治在中国的业务不仅是奶粉,还包括上述产品及相应资产。2011年7月,明治乳业斥2.4亿元巨资在苏州新建全资工厂,以力争于2013年1月开始生产和销售液态奶和低温酸奶,试图通过立足中国全面拓展海外业务。

 明治乳业贸易(上海)有限公司营业本部部长沈宏祥说:"冰淇淋事业部在广东、糖果和巧克力工厂在上海松江,他们都是独立运营的,包括苏州工厂在内,这些业务尚没有退出中国市场的预期。"

 目前,许多消费者对明治的退市尚不知情,明治官网仍计划在10月26日上午9点半在上海大宁福朋喜来登酒店展开"珍爱妈妈成长之旅-之快乐做月子"的营销活动。同时在今年的11月、12月还有诸如此类的4场营销活动。

 有业内人士分析认为,明治的客服和市场部门极有可能仍会得到一段时间的保留,而记者从明治奶粉中国区所在地的大楼物业处获悉,明治奶粉的租约续到2014年12月15日截止,仍有一年多的时间。

 溃败原因

 "欧美厂家都在疯狂的砸钱圈地,明治费用投入少,而且只将重心放在华东市场"

 多位乳业人士指出,明治奶粉的品质特点是其它许多洋奶粉所不能及的,比如DHA和钙的含量非常高,即使包装罐的设计也很人性化。而对于每年两位数高速增长,市值在400亿元以上的中国市场,明治奶粉自身也充满期待,日本明治曾计划在2020年时提高海外销售额至目前的3倍,即1500亿日元,其中中国、东南亚和美国是三大优先市场。

 究竟是什么原因导致明治奶粉的溃败?

 明治乳业日本总部给出的解释是:中国奶粉市场竞争激烈,同时随着奶粉生产成本上涨,在中国市场的利益难以提升。

 普天盛道董事长雷永军却指出:"我刚去广东做调研,发现明治奶粉在广东主要走的是KA渠道(大型连锁,如营业面积大、客流量大的门店),这类渠道费用极为昂贵,但是明治的销量却很小,这说明明治每年都在亏损,拖的越久就亏得越多。"

 前述经销商则认为,由于中日不稳定的政局关系,一些日本企业在中国缺乏大手笔的战略性资金投入。"这几年中国奶粉市场在疯狂增长,欧美厂家都在疯狂的砸钱圈地,明治费用投入少,而且只将重心放在上海、江苏、浙江三地的华东市场,那业绩不佳是自然的事。"

 目前,奶粉渠道分为三类:一是以沃尔玛等大卖场类的KA渠道,费用最高,入场者均为国内外一线品牌,洋奶粉们皆钟情于此;二为母婴店渠道,成中小品牌兵家必争之地;三为电商渠道,更多受到新品牌和小品牌的青睐。另有熟悉明治的乳业人士说:"明治这么多年来一直走的是大区域代理路线,自身没有什么销售团队,全靠经销商运营,品牌又不如欧美有穿透力,要赢得市场谈何容易。"

 "虽然明治给的毛利和其他洋品牌差不多,但是除此以外,没有其他更多投入了,不派人也不投广告、缺乏促销推广,你敢赌大家就陪你一起赌,你自己都不敢投入,谁敢陪你一起玩?"

 在京东商城上的一组数据说明了很多问题:雅培奶粉的消费购买评价有6万余次,而明治仅为77次。

 此后,2010年,日本发生大规模口蹄疫,明治奶粉一度被禁,而后又遭遇日本核泄漏辐射危机,为能重返中国市场,明治将原产地从日本改为澳大利亚,但一些明治的忠实拥趸追捧的正是日本的原产,而非澳洲产地,这让明治又遭遇双重打击。

 2013年5月,国家发改委对明治在内的知名奶粉企业展开反垄断调查,明治最终因"积极配合调查"免于受罚,明治承诺对旗下市场上销售的珍爱系列奶粉,全部四个单品进行降价销售,降价幅度为3%-7%,并承诺在今后2年内以此优惠价格供应中国市场。 "明治或许感受到,中国市场上'规范'外资行为的力量在增强。就在明治对中国市场犹豫不决之时,这可能是压倒骆驼的最后一根稻草。"乳业圈内一位实业人士说。